취향여행·인바운드 플랫폼·AI 여행친구 중심의 3대 성장전략 추진

(주)하나투어는 조좌진 대표집행임원이 개인 자금으로 하나투어 주식 3,200주를 장내 매수했다고 11일 밝혔다. 총 매수 금액은 약 1.1억원이다. 

조 대표는 이번 매입을 시작으로 재임 기간 매년 1억원 규모의 하나투어 주식을 지속적으로 매입하고, 매입한 주식은 재임 중 원칙적으로 매도하지 않겠다는 방침을 밝혔다. 단기적인 주가 흐름에 대응하기보다 임기 동안의 경영 성과로 평가받겠다는 취지다.

조 대표는 “회사의 미래를 책임지는 최고경영자라면 주주들과 같은 방향을 바라보고 경영의 결과도 함께 나누어야 한다”며 “매입 금액 자체보다 중요한 것은 주주들과 같은 배를 타겠다는 원칙이다. 이번 주식 매입을 시작으로 매년 회사 주식을 꾸준히 매입하고 재임 중에는 매도하지 않겠다”고 말했다. 이어 “하나투어의 변화와 성장에 대한 책임과 확신을 말이 아니라 행동으로 보여드리고 싶다”고 밝혔다.

이번 주식 매입에는 조 대표가 추진하는 ‘하나투어 Chapter 2’와 회사의 중장기 성장 가능성에 대한 자신감도 반영돼 있다.

하나투어 Chapter 2는 하나투어가 축적해 온 브랜드와 고객 기반, 상품기획 역량, 글로벌 네트워크를 바탕으로 기존 사업의 경쟁력을 강화하고 새로운 성장 기반을 만들어가는 전략이다. 핵심 방향은 고객의 관심사와 라이프스타일을 반영한 ‘취향여행’, K-뷰티·의료·웰니스·미식·공연 등 한국에서만 경험할 수 있는 다양한 상품과 서비스를 해외 고객에게 제공하는 ‘인바운드 플랫폼’, 고객이 여행을 꿈꾸는 단계부터 여행 정보 탐색과 예약까지 함께하는 ‘AI 여행친구’다.

하나투어는 기존에 잘해온 패키지여행의 경쟁력을 바탕으로 고객의 다양한 취향을 반영한 상품을 확대하고, 현재 운영 중인 H-AI를 고도화해 고객이 여행을 꿈꾸는 첫 단계부터 여행 정보 탐색과 예약까지 함께하는 서비스로 발전시킬 계획이다. 이를 통해 하나투어의 강점을 새로운 사업과 고객 경험으로 확장해 나간다는 구상이다.

조 대표는 “하나투어 Chapter 2는 기존에 잘해온 것을 버리고 전혀 다른 회사가 되겠다는 의미가 아니다”며 “하나투어가 이미 가진 강점을 취향여행, 인바운드 플랫폼, AI 여행친구라는 새로운 성장축으로 확장하고, 이를 실제 사업과 성과로 연결해 기업가치가 구조적으로 재평가받도록 하겠다”고 강조했다.

조좌진 하나투어 대표, 연봉 12억대 전문경영인의 ‘매년 1억 자사주’ 승부수

취임 직후 3,200주 매입…“재임 중 원칙적으로 매도하지 않겠다”

과거 연봉 12억2,600만원…매년 보수의 약 8%를 회사 주식에 투자

“주주와 같은 배 타겠다”…하나투어 ‘Chapter 2’ 기업가치 재평가 시험대

조좌진 하나투어 대표집행임원이 취임 직후 자신의 돈으로 하나투어 주식을 사들였다. 단순한 취임 기념 주식 매입으로 보기에는 메시지가 선명하다.

조 대표는 지난 11일 하나투어 주식 3,200주를 장내 매수했다. 총 매입금액은 약 1억600만원, 주당 평균 매입단가는 3만3,135원이다. 조 대표는 이번 매입을 시작으로 ​재임 기간 매년 1억원 규모의 하나투어 주식을 지속적으로 매입하고, 취득 주식은 재임 중 원칙적으로 매도하지 않겠다고 밝혔다.

여기서 주목할 대목은 ‘1억원’보다 조 대표 자신의 보수와 비교했을 때의 투자 규모다.

조 대표가 하나투어 대표 취임 전인 2025년 롯데카드 대표로 받은 보수는 12억2,600만원​이었다. 급여 8억5,000만원, 상여 3억6,300만원, 기타 근로소득 1,300만원이다.

단순 비교하면 매년 1억원은 과거 연간 보수의 약 8.2%에 해당한다.

즉, 수천만원 수준의 상징적 주식 매입이 아니라 전문경영인이 자신의 보수 가운데 상당 부분을 회사의 미래가치에 다시 거는 행위라는 해석이 가능하다.

■ “주주와 같은 배를 타겠다”는 말보다 행동

조 대표가 이번 자사주 매입을 설명하면서 강조한 것은 주식 수나 매입금액이 아니었다.

그는 “매입 금액 자체보다 중요한 것은 주주들과 같은 배를 타겠다는 원칙”이라며 “이번 주식 매입을 시작으로 매년 회사 주식을 꾸준히 매입하고 재임 중에는 매도하지 않겠다”고 밝혔다.

전문경영인에게 가장 어려운 과제 가운데 하나는 회사 성과와 자신의 이해관계를 얼마나 일치시키느냐다.

월급과 성과급을 받는 CEO와 회사 주가에 자산을 투자한 주주는 기본적으로 이해관계가 다를 수 있다.

그러나 조 대표가 매년 1억원 규모의 주식을 사들이고 임기 중 매도하지 않는다면 이야기가 달라진다.

회사의 기업가치가 올라가야 자신의 자산가치도 올라간다.

반대로 경영성과가 기대에 미치지 못해 기업가치가 하락하면 CEO 자신도 직접적인 손실을 감수해야 한다.

이번 자사주 매입의 본질은 바로 여기에 있다.

■ ‘Chapter 2’는 말이 아니라 숫자로 평가받아야

조 대표가 취임 직후 내놓은 ‘하나투어 Chapter 2’의 방향도 분명하다.

하나투어가 기존에 축적한 브랜드와 고객 기반, 상품기획력, 글로벌 네트워크를 바탕으로 취향여행·인바운드 플랫폼·AI 여행친구를 새로운 성장축으로 삼겠다는 것이다.

특히 조 대표는 하나투어를 단순한 여행상품 판매회사가 아니라 ‘경험 중심 플랫폼’​으로 재정의하겠다는 전략을 제시했다.

핵심은 기존 패키지 사업을 버리는 것이 아니다.

하나투어가 가진 강력한 여행상품 경쟁력과 고객 데이터를 기반으로 고객의 취향을 세분화하고, 한국을 찾는 외국인 관광객을 위한 인바운드 사업을 확대하며, AI를 통해 여행의 정보 탐색부터 예약까지 연결하겠다는 전략이다.

이는 여행산업의 변화와도 맞물린다.

패키지와 자유여행의 경계가 무너지고, OTA와 플랫폼 경쟁이 심화되는 상황에서 전통적인 여행사의 경쟁력만으로는 지속적인 성장을 장담하기 어렵다.

따라서 하나투어의 기존 강점을 디지털·AI·인바운드와 어떻게 결합하느냐가 Chapter 2의 성패를 좌우할 전망이다.

■ 하나투어도 이미 ‘주주환원’ 방향 제시

조 대표 개인의 자사주 매입이 더욱 주목받는 이유는 하나투어 자체도 주주환원 강화 정책을 추진하고 있기 때문이다.

하나투어는 2025년부터 2027년까지 3개년 주주환원정책을 통해 연결 기준 당기순이익의 ±50%를 주주환원 재원으로 집행하기로 했다.

배당성향 30~40% 이상과 함께 자사주 매입·소각 10~20% 이상을 목표로 제시했다.

따라서 이번 조 대표의 개인적인 자사주 매입은 회사 차원의 주주환원정책과도 일정 부분 방향을 같이한다.

회사도 주주가치를 높이고, CEO도 자신의 돈을 회사에 투자한다.

이런 구조가 실제 기업가치 상승으로 이어진다면 시장에서 평가하는 하나투어의 투자 매력도 역시 달라질 수 있다.

■ 관건은 결국 ‘1억원’이 아니라 ‘성과’

다만 냉정하게 볼 필요도 있다.

대표이사의 자사주 매입이 곧바로 기업가치 상승을 의미하는 것은 아니다.

시장이 조 대표의 승부수를 평가하는 기준은 결국 실적과 성장성이다.

취향여행이 새로운 수익원으로 자리 잡을 수 있는가.

인바운드 플랫폼이 실제 외국인 고객과 매출을 만들어낼 수 있는가.

AI 여행친구가 단순한 기술 시연을 넘어 예약과 구매를 증가시키는 실질적인 사업으로 발전할 수 있는가.

이 세 가지가 핵심이다.

하나투어의 2025년 영업이익은 576억원으로 2024년 509억원보다 증가했고, 회사는 이미 상당한 수익 기반을 확보하고 있다.

이제 조 대표에게 필요한 것은 기존의 수익 기반을 지키면서 새로운 성장동력을 얼마나 빠르게 숫자로 만들어내느냐다.

■ ‘주주와 함께 만드는 Chapter 2’…조좌진의 진짜 시험은 지금부터

조좌진 대표의 취임 직후 자사주 매입은 하나투어의 새로운 경영체제가 무엇을 중요하게 생각하는지를 보여주는 첫 번째 신호다.

책임경영.
주주와의 이해관계 일치.
기업가치 제고.
새로운 성장동력.

이 네 가지 키워드가 이번 1억원 자사주 매입에 담겨 있다.

특히 연봉 12억원대의 전문경영인이 매년 1억원을 자신의 회사 주식에 투자하겠다는 것은 단순한 ‘상징’으로만 치부하기 어렵다.

다만 시장은 말보다 결과를 기다린다.

1억원의 자사주 매입이 10억원, 100억원의 기업가치 상승으로 이어질 수 있는가.

바로 이 질문이 조 대표의 ‘Chapter 2’를 평가하는 출발점이다.

조 대표는 “변화와 성장에 대한 책임과 확신을 말이 아니라 행동으로 보여드리고 싶다”고 했다.

이제 공은 시장으로 넘어왔다.

매년 1억원을 투자하겠다는 약속이 ‘주주와 함께 웃는 하나투어’로 돌아올 것인지, 아니면 전문경영인의 상징적 행보에 그칠 것인지.

하나투어 Chapter 2의 진짜 성적표는 앞으로 발표될 매출·영업이익·주가 그리고 주주환원이 말해줄 것이다.